Comment la marque à la pomme est redevenue une marque (presque) comme les autres
Alors qu'Apple, désormais valorisé à plus de 600 milliards de dollars, bat des records de ventes avec ses ordinateurs, ses téléphones et ses tablettes, jamais la firme de Cupertino n'a semblé aussi peu novatrice. Curieux paradoxe.
Ce qui faisait l'essence même de l'entreprise, cette capacité à créer la surprise, à susciter de l'intérêt, voire même à générer de nouvelles formes de consommation, semble avoir disparu en même temps que son génial créateur. Et si, sans Steve Jobs, Apple était redevenu une entreprise comme les autres ?
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Apple bat tous les records
L'entreprise a connu son plus haut historique sur le marché du Nasdaq au mois de septembre, au moment du lancement de l'iPhone 5, avec un cours à 702 dollars l'action, à comparer aux 378 dollars du 5 octobre 2011, jour de la mort de Steve Jobs. Sa valorisation totale dépasse aujourd'hui les 600 milliards de dollars, devenant ainsi, toutes catégories confondues, l'entreprise américaine la plus valorisée, très largement devant d'autres acteurs du marché high-tech comme Microsoft ou Google.
Cette performance boursière est appuyée par des chiffres de vente record. Ainsi, l'iPhone 5, commercialisé le 21 septembre, s'est vendu à quelque cinq millions d'unités en un seul week-end. Lors de ses résultats sur le deuxième trimestre 2012, Apple annonçait avoir écoulé en trois mois pas moins de 26 millions d'iPhone, 17 millions d'iPad, 6,8 millions d'iPod et 4 millions de Mac. Du jamais vu.
Malgré sa disparition il y a maintenant un an, l'ombre de Steve Jobs plane toujours sur toutes ces nouveautés, validées de son vivant. On peut se demander si l'iPhone 5 ou le nouvel iPad n'auraient pas fait l'objet d'une innovation supplémentaire, stupéfiant à la fois le public et la concurrence, comme cela a été le cas par le passé avec les présentations de l'iPhone ou de l'iPad.
Le design ne suffit pas
Le design a toujours été au cœur des produits d'Apple, et c'est encore vrai avec l'iPhone 5, le plus fin smartphone haut de gamme du monde. L'iPhone a incontestablement ouvert le cahier des charges des smartphones ou du MacBook Air, à l'origine de la vague des ultrabooks. Ce n'est donc pas un hasard si son charismatique designer Jonathan Ive est de plus en plus sur le devant de la scène, et si le design semble aujourd'hui prendre le pas sur l'innovation, désormais l'apanage de ses concurrents Samsung, Nokia et Google.
Ironiquement, Microsoft, qui lance ses premières tablettes et ouvre ses premiers magasins en Amérique du Nord, pourrait même s'attaquer frontalement à Apple dans un avenir proche.
Des nouveautés à venir ?
Apple gère donc ses acquis et renouvelle, pour l'instant sans grande originalité, ses MacBook, iPhone et autres iPad – une version mini devrait être annoncée prochainement –, en attendant de franchir un palier supplémentaire et de proposer un nouveau produit ou service de masse révolutionnaire. Il s'agira peut-être d'un portefeuille virtuel complet, dont la nouvelle application Passbook serait les prémices.
Devenue très grand public et renouvelant tous les ans ses gammes de produits, avec ou sans innovation majeure, Apple serait-elle devenue une entreprise, toute proportion mise à part, comme les autres ? Un seul être vous manque…