Gros plan sur la success story du fabricant sino-marseillais Wiko

Deux millions de smartphones vendus en 2013 pour une entreprise qui n’existait pas début 2011 : le succès de Wiko, une entreprise aux capitaux majoritairement chinois installée à Marseille, doit beaucoup au bouleversement du secteur de la téléphonie après l’arrivée de Free.

Des locaux marseillais de Wiko, se dégage l’impression d’une entreprise qui a grossi un peu vite. Les lieux investis en septembre 2013, qui semblent encore précaires et marqués par l’esprit « start up » avec une table de ping-pong dans un coin et une cuisine aménagée au fond d’un open-space, sont déjà un peu étroits pour les quelque 90 personnes qui y travaillent.

« On est en train d’aménager l’étage du dessus », explique le directeur général, Michel Assadourian. « On s’adapte, on essaie de recruter, d’augmenter nos ressources », renchérit la directrice marketing, Virginie Barbier, qui affirme que l’entreprise « sait gérer », désormais, cette croissance rapide.

Wiko, le numéro 3 des smartphones en France ?

Inconnue il y a deux ans, la marque Wiko se revendique comme le n°3 sur le marché des smartphones en France en 2013, citant des chiffres de l’institut GfK, avec 2 millions de portables vendus.
Pour réaliser cette percée, le fondateur, Laurent Dahan, a fait le pari de se positionner, un peu avant les gros constructeurs, sur le créneau des smartphones d’entrée et moyenne gamme, dont le développement a été fulgurant après l’arrivée de Free sur le marché des opérateurs.

Merci Free ?

Avec ses abonnements à prix cassés, sur lesquels se sont en partie alignés les concurrents, Free a en effet mis fin à la domination écrasante des abonnements avec téléphone « subventionné » par l’opérateur. En 2013, 30% des téléphones étaient vendus sans carte Sim selon GfK. Résultat : les clients, qui doivent acheter eux-mêmes leur smartphone, cherchent des prix plus attractifs.
Près d’un smartphone sur deux est vendu à moins de 150 euros dans l’Hexagone, confirme GfK.

Des téléphones pas chers, mais pas « bas de gamme »

« Nous ne sommes pas une marque +low cost+, on ne fait pas du bas de gamme », tempère Virginie Barbier, qui assume un positionnement de produits « accessibles », mais de qualité. « Nous n’avons pas une stratégie agressive de prix », jure-t-elle.

Wiko bénéficie d’un « très bon positionnement stratégique » et ses produits sont d’un « bon rapport qualité/prix », juge Mathieu Drida, le PDG du site de comparaison meilleurmobile.com, qui souligne « le bon bouche à oreille » sur cette marque. Le récent Darkside en a apporté la preuve.

Des smartphones conçus en Chine

Pour obtenir ce rapport qualité-prix, le fondateur s’est adossé très rapidement à un gros constructeur chinois, Tinno. Détenteur de l’essentiel du capital, il fabrique et conçoit les téléphones Wiko. « L’avantage de travailler avec eux, c’est de disposer de leur puissance industrielle, des économies d’échelle et de leur puissance de production », détaille-t-elle. « En revanche, tout ce qui concerne le choix et le développement produit est fait par Wiko », insiste la responsable.

L’entreprise marseillaise ne possède cependant qu’une petite équipe de développeurs à Marseille et a une « cellule » sur place, en Chine. L’essentiel des effectifs est dédié aux autres fonctions : marketing, design, service commercial et service client.

Bientôt un premier mobile 4G

Wiko s’apprête désormais à prendre le virage essentiel de la 4G avec une sortie « imminente », même si l’entreprise « ne va pas arrêter les produits 3G » et ne compte pas trop monter au-delà du milieu de gamme: « On ne fera jamais du 600-700 euros, on perdrait notre ADN », explique Mme Barbier.

Car après un petit retard à l’allumage sur le segment d’entrée et de moyenne gamme, « tout le monde est en train de s’y mettre », concède Virginie Barbier, citant la stratégie de marque comme Samsung, qui communique « sur des modèles très, très haut de gamme » pour entretenir son image mais pratique « des prix extrêmement agressifs » sur de nombreux autres modèles.

Wiko à la conquête du monde

L’entreprise se développe également à l’étranger, un vrai « relais de croissance pour Wiko », même si les ventes ne sont pas encore significatives : en Europe, où d’autres marchés se convertissent aux offres de téléphones « non subventionnés », mais aussi en Afrique du Nord et de l’Ouest, et en Indonésie.