Le marketing d’influence : business florissant ou bombe à retardement ?

Marketing d'influence

Vous avez, que ce soit sur le plateau d’une émission sur la 8 ou sur les réseaux, forcément déjà été confrontés aux influenceurs : cette nouvelle espèce de rapace développée par le marketing 2.0. Tels des vendeurs d’épices qui vous courent après dans un souk, les influenceurs cherchent à placer leur produit et leurs codes promotionnels à leur communauté, à la moindre occasion et ce, coûte que coûte. 

En 2022, que signifie être un influenceur ? De quel volume parle-t-on ? Qu’est-ce que le marketing d’influence ?  De quoi s’agit-il précisément ? Posons les bases.

Le marketing d’influence : quezako ?

Le marketing d’influence est une stratégie marketing qui permet à une entreprise de faire la promotion de son produit ou de son service en s’appuyant sur la notoriété d’experts, toutes proportions gardées, et de personnalités reconnues dans son domaine, des influenceurs ou leaders d’opinion, pour qu’ils diffusent le contenu de la marque à leur communauté.

A l’avènement du digital, les réseaux et les influenceurs ont pris d’assaut de nombreux secteurs, réinventant plusieurs métiers et techniques de commercialisation. Beaucoup de marques ont décidé ou ont dû s’aligner sur le marché, et communiquent via des influenceurs.

Est-ce parti pour durer…

Par voie de conséquence, le marketing d’influence s’inscrit dans la lignée des réseaux sociaux mais également de notre époque et dans le style de communication qui séduit les générations connectées, puisque ce sont celles qui ont grandi avec. La question de la cible est posée : on touche majoritairement par ce type de marketing, les 13-38 ans, selon une étude américaine de The Morning Consult, réalisée en 2019. Pareillement, pour le support de communication, on est inévitablement sur du digital : majoritairement, ce sont donc les réseaux sociaux qui sont concernés bien que Mac Lesggy joue bien son rôle dans la pub Oral B.

Évidemment, les marques choisissent les influenceurs selon ce qu’ils paraissent être, selon leur masse communautaire, selon la cohérence de leur contenu et du produit. Cela dit, 2022 représente l’ère à laquelle le consommateur se laisse de moins en moins berner, aspirant à plus d’authenticité. Ainsi, certaines marques se tournent vers des micro voire nano-influenceurs, dont la communauté est censée être plus proche, plus fidèle à celui/celle qui fait la pub. Il y a donc une réinvention non seulement de l’influence mais également des métiers du marketing, qui peut laisser à penser que ce métier a de beaux jours devant lui.

Suite à cette réinvention, les annonceurs ont dû s’adapter. La création ou le développement d’un pôle dédié aux relations influenceurs surviennent de plus en plus dans les agences et structures, d’après une étude de LaunchMetrics. Désormais, les influenceurs sont de plus en plus accompagnés : c’est le métier qu’opère Clara Martinage, agent d’influenceurs. Elle enseigne à ses recrues à définir une stratégie de déploiement, à structurer une ligne éditoriale, en clair : à se professionnaliser.

L’intérêt autour de la micro-influence a aussi favorisé la naissance de nouveaux types de start-up ou de plateformes à destination des clients influents et des marques offrantes.

Dans ces récentes évolutions sont impliquées d’autres tendances et métiers comme la photographie, dont certains la pratiquant se voit démarcher pour réaliser capsules et shootings pour ces mêmes influenceurs.

Quant à la vieille querelle entre journalistes et influenceurs, elle semble de plus en plus oubliée. Pendant une des Fashion Week de 2017, certains journalistes se plaignaient « des blogueurs » et les sommaient de déguerpir. Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment ce qu’il se passe. Depuis déjà plusieurs années, TF1, M6, ou encore Webedia possèdent leurs propres studios de création qui réalisent des programmes sur YouTube avec des influenceurs français. Il y a quelques années de ça, la régie publicitaire de M6 a investi dans une agence de marketing d’influence, qui est forte de plus de 15 000 protagonistes. 

Avec tous ces changements et naissances de nouvelles normes digitales, on peut se demander si une limite sera posée ou au contraire, si le maintien de l’utopie se fera. 

…ou pour se casser la figure ?

Si le métier peut potentiellement changer certaines facettes du marketing et devenir pérenne face à l’offre, on peut distinguer ses premières contraintes se dessiner à l’horizon.

Donnant à tort ou à raison le bon Dieu sans confession à quelques influenceurs, certaines marques n’apprécient guère le goût métallique du revers de la médaille. Faux abonnés, passif aux propos tendancieux … De grands groupes dont la notoriété n’est plus à faire, ont par le passé été trop crédules et ont confié leurs offres et opportunités à des influenceurs dont la masse communautaire et engagement n’étaient que mascarade, l’achat de likes et d’abonnés étant extrêmement accessibles. Ici, on parle d’une véritable économie souterraine qui provoque des dégâts financiers d’investissements non négligeables, de quoi faire réfléchir les annoncer à deux fois avant de confier leurs projets. 

Alors, ça passe ou ça casse ? 

En plus de ce problème d’honnêteté envers les enseignes, certains influenceurs posent de sérieux problèmes d’éthique. Faisant la promotion d’articles et affirmant leurs vertus sans savoir et sans vergogne, on se rend compte que ledit produit n’est pas si sain voire dangereux pour la santé. 

Très récemment, le média Konbini a réalisé l’interview d’un chirurgien-dentiste diplômé d’Etat, afin de mettre en alerte les internautes quant à l’intégrité de certaines personnalités nées grâce aux réseaux. Dans cette vidéo, on peut reconnaître des visages familiers ; il s’agit d’influenceurs qui font la promotion de techniques moyenâgeuses ou répréhensibles. En l’occurrence, le médecin nous alerte sur cette nouvelle mode de se refaire le sourire en annihilant l’ancien. Les cyber stars s’amusent à s’envoler pour une destination connue pour le tourisme chirurgical, s’y faire limer toutes les dents et les remplacer par des couronnes. Cette technique est tout bonnement interdite en France puisqu’elle détériore de manière prolongée la santé buccale de l’usager, sans qu’il y ait de retour en arrière envisageable.

Plus tôt dans l’année, une influenceuse du nom de Sarah Fraisou faisait la promotion de pilule esthétique pour la flore intime de la femme, en y ajoutant des arguments plus que problématiques dans une époque où tous les tabous levés par la société tombent peu à peu.

La réaction d’un internaute suite aux propos de Sarah Fraisou.

La question des valeurs intrinsèques aux influenceurs se soulève donc. 

Interviewée par le magazine Vogue, Kim Kardashian déclare avoir perdu volontairement 7 kilos en 3 semaines pour rentrer dans la robe de Marilyn Monroe.

Qu’en pense la cible principale ?

Selon Fatim, 22 ans : “Les influenceurs sont déconnectés de la réalité de la vie car leur positivité finit par être fausse. En plus, certains veulent créer une proximité avec leur communauté en utilisant le biais social mais … ils gagnent des 1000 et des 100 en un post et partent à Bali dès que leur quotidien les embête.”

D’autres personnes âgés de 16 à 18 ans nous ont donné leur  avis, qui se rejoint sur un point : le métier représente un danger pour l’image qu’il renvoie aux générations futures, dont les écarts de conscience se creusent de plus en plus.

Lou-Lise,16 ans, « Ces stars de télé-réalité sont pour moi le fléau des réseaux sociaux. La preuve d’une déviance, et le complexe de beaucoup de jeunes malheureusement. Tout cet engouement autour d’eux est extrêmement malsain. Au-delà du fait qu’ils gagnent une somme d’argent disproportionnée par rapport à leur “ travail ”, ils vivent dans un monde teinté de mensonges et de méchanceté. À vrai dire c’est inquiétant pour eux, et pour les générations à suivre qui vont naître dans cette mode de ressembler à “ tout le monde ”. Nous avons perdu la valeur de l’authenticité, de la sincérité, et ces personnes en sont les conséquences » Lou-Lise, n’hésite pas à pointer du doigt ces influenceurs qui changent la face de la réalité sans toujours en préciser les dessous moins glorieux.

Selon Laurine, elle, jeune étudiante de 18 ans estime qu’“Il faut faire le buzz, produire en masse le plus de contenu possible pour être bien référencé. Je trouve que les influenceurs n’apportent rien à la société, c’est juste une nouvelle forme de publicité déguisée.” 

Face à un clivage si drastique entre l’avenir que l’on imagine prometteur en un sens, et les dérives et pensées négatives qu’entraînent à la fois ces stars, il peut être intéressant de faire le lien entre les marques, les influenceurs et leur véritable rôle dans la société.

Construire son empire en faisant fi des valeurs véhiculées est-il un concept efficace ? 

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