Inclusion et authenticité. Il s’agit là de termes dont le sens a pris de nouvelles dimensions aux enjeux sociétaux conséquents, à l’heure où nous parlons.

Depuis une petite décennie, nous assistons à de profonds tournants sociétaux et puisque l’homme fait partie de la société, tout ce avec quoi il interagit est touché par ces phénomènes. Les marques et annonceurs ne font pas exception, si bien que l’on entend parler d’inclusion à toutes les sauces. Pour quel résultat, c’est ce que nous allons tenter d’analyser ici…

Marketing inclusif, authenticité : de quoi parle-t-on vraiment ?

Dans le monde du marketing et de la communication, l’inclusion telle qu’employée ici correspond à la mise en place d’un environnement où tous les gens sont respectés de manière équitable et ont accès aux mêmes possibilités, qu’il s’agisse de représentation du peuple ou d’organisation dans la hiérarchie. Par marketing de l’authenticité, il faut comprendre« dont l’exactitude, la vérité des promesses ne peut être contestée. dont l’origine est indubitable. dont le message est d’une totale sincérité ».

De plus en plus de marques changent leurs stratégies de communication ainsi que leurs prises de paroles pour y faire une place petite mais non discrète au marketing de l’inclusion et de l’authenticité : c’est la raison pour laquelle vous avez remarqué une évolution folle de la représentation dans les médias et publicités ainsi que de nouveaux engagements pris et montrés par les marques.

Où en sont les marques quant à ces avancées ?

Comme dit précédemment, de nombreuses enseignes semblent avoir compris l’enjeu que représente ce type de marketing. Toutefois, cela relève-t-il d’une vraie volonté de représentation ou d’un simple coup de chiffon sur l’image de marque ?

Nous en parlions dans notre article sur le wokisme : les changements récents ont été impulsés par l’ampleur qu’a pris le mouvement BLM (Black Lives Matter), poussant les marques à rassurer leurs clients qui se reconnaissent par ces revendications, sur le fait qu’elles veuillent toujours s’enrichir par leur biais.

Bien sûr que l’enjeu est sociétal et important pour un grand segment du marché. Près de deux tiers des experts en marketing affirment ainsi que ces mouvements antiracistes ont eu un impact significatif sur leurs décisions en matière de contenu au cours des 12 derniers mois. Justement, les notions de diversité, d’équité, et de représentation s’inscrivent directement dans la question de l’inclusion et de l’authenticité. On attend des marques qui se revendiquent de ce bord d’être justes, sur TOUS les plans.

Dans le monde du travail, qu’est-ce que ça donne ?

Dans une interview accordée l’an dernier à un magazine spécialisé dans le secteur des voyages et du tourisme, Kate Scully, une responsable -afro américaine issue d’une compagnie aérienne, se livre sur ses conditions de travail et sur ce en quoi des évolutions y sont apparues.

Kate se confie également sur des anecdotes qu’elle a pu vivre pendant l’exercice de son métier. Elle raconte notamment que, lors de ses voyages professionnels à Dubaï, il lui arrive souvent d’être prise à tort pour une escort girl par les locaux, ayant pour seul tort sa couleur de peau. Elle ajoute qu’il ne lui vient pas toujours à l’esprit de faire remonter ce genre de problèmes car il est arrivé que certains employés soient brimés voire moqués par la direction ou les collègues, ce qui freine leur confiance en l’entreprise.

Ainsi, nous apprenons que la démocratisation du marketing de l’inclusion et de l’authenticité avance autant qu’elle recule : dans des compagnies aériennes américaines, certains employés Noirs et/ou Hispaniques ont ressenti à de maintes reprises un malaise face aux clients, malaise qu’il sentait lié à leur couleur ou origine apparente. En réponse à ces comportements, leur décision a été d’employer des personnes du même type d’ethnicité dans des postes plus à responsabilités, afin que les clients cessent de les traiter comme des domestiques et pour que leurs propres salariés puissent bénéficier d’une meilleure représentation et d’une écoute sensible à leurs problématiques.

Un décalage entre ce que prône l’entreprise et ce qu’elle met en place

C’est d’ailleurs un problème récurrent, relevé par une étude française, qui pointe du doigt ces sociétés qui font semblant d’être ouvertes : en sont recensées des burn out, des démissions, du désengagement.

Cela se traduit sur le terrain par une dégradation du rapport au travail et par une détérioration de la santé mentale au travail. Selon le psychologue du travail Pierre-Éric Sutter, l’une des raisons de cette perte de sens s’explique par le conflit ressenti par l’employé entre son travail effectué et ses valeurs personnelles : il y a donc conflit entre les valeurs d’entreprise et les personnelles.

Forcément, on se demande comment sont développées les valeurs ou culture d’entreprise, s’il est possible par la suite d’un tel clivage de l’aise au travail. Malheureusement la majorité d’entre elles réduisent la notion de valeurs d’entreprise à une simple et limitée technique de communication. Une étude Ipsos de 2018 révèle ainsi que 82% des salariés interrogés estiment que les valeurs de leur entreprise relèvent de la communication, 79% que le management n’est pas aligné sur les valeurs affichées, 73% que tout ceci n’est qu’hypocrisie.

• Cette ruée vers la recherche de valeurs, initiée pour redonner du sens au travail et satisfaire les attentes du consommateur, a finalement été pervertie et/ou dénaturée.
• Cette pratique permet de mobiliser les collaborateurs tout en satisfaisant les exigences d’ordre moral et éthique. Pour que ce type de management perdure, l’hypocrisie doit rester secrète, comme le disait notre amie Kate Scully. Démasquée, elle court le risque d’être rejetée aussi bien en interne qu’en externe.

Comment les marques composent-elles avec la représentation dans leurs prises de paroles ?

Qu’il s’agisse de campagnes sur les réseaux ou sur leur site personnel, de promesses de dons, de hausse d’engagement en faveur de ces causes, la liste des actions prises ou seulement annoncées par les groupes de luxe et autres multinationales pour axer leur communication sur les nouveaux enjeux sociétaux ne fait que s’allonger.

Face à cette soudaine et inattendue affirmation d’ »alliés », les consommateurs et les internautes n’ont pas tardé à crier à l’hypocrisie, affirmant que beaucoup d’entreprises ne faisaient que surfer sur la vague d’actualité chaude et sensible.

L’histoire nous l’a montré, il y a eu peu de prises de position sociale ou politique des marques ; aujourd’hui pourtant, le nombre de thématiques fragiles dont s’emparent ces annonceurs ne fait qu’augmenter.

Mais la question se pose : est-ce un véritable engagement ou une simple posture marketing ? Les marques se sentent obligées d’exister dans le débat pour être validées par les consommateurs : c’est une manière de se connecter au-delà de ce qu’elles vendent. 

D’un côté, nous avons ces marques qui cherchent à nous convaincre de leur engagement par leurs promesses. De l’autre, ces consommateurs qui se sentent manipulés par ces soudaines levées de boucliers et qui n’hésitent pas à pointer du doigt. Et au milieu de tout ça, une question subsiste : où placer le curseur dans cette constante obligation de choisir son camp ?