Le 26 mars 2022 est une date à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire de l’horlogerie. Celle où la collection MoonSwatch, conçue en collaboration par Swatch et Omega, a vu le jour.

Simple montre en plastique pour les uns, objet collector à posséder absolument pour les autres : cette montre pas comme les autres est assurément l’un des meilleurs coups marketing de ce début de 21e siècle.

Un an après ce lancement, on a décidé de revenir sur ce phénomène, des jours qui ont précédé son arrivée sur le marché à l’annonce d’un douzième modèle les jours de pleine Lune.

Du projet Galileo à la collection MoonSwatch

Une année à peine. C’est le temps qu’il aura fallu pour concrétiser le projet MoonSwatch. Avant sa commercialisation au printemps 2022, l’idée est née début 2021, avec l’apparition des premières montres Swatch en biocéramique.

La biocéramique, c’est quoi ?

Si les mauvaises langues le comparent à du simple plastique, la marque suisse préfère parler d’un matériau révolutionnaire, un polymère issu de l’huile de graines de ricin combiné avec de l’oxyde de zirconium, une substance céramique déjà utilisée dans la conception de boîtiers anti-rayures, robustes et hypoallergéniques dans l’horlogerie haut de gamme.

En bref, la biocéramique peut être vue comme une forme évoluée de plastique, résistante aux rayures et aussi solide que de la céramique traditionnelle, avec une finition mate sensiblement différente de celle du plastique « normal ». Sans oublier de mentionner une empreinte carbone considérablement réduite (tant qu’à faire !), même si ce matériau demeure non-biodégradable.

Une Swatch à la sauce Omega, une vraie provocation

Très tôt, plusieurs marques du Swatch Group se montrent intéressées par ce plastique nouvelle génération, à l’image de Blancpain, qui a imaginé un potentiel prototype de Fifty Fathoms biocéramique, et Omega, qui pourrait ainsi offrir un nouveau visage à sa Seamaster 300. Swatch, de son côté, développe sa collection aux couleurs de la Nasa, et Nick Hayek, le grand patron, fait le parallèle avec la Moonwatch, première montre à avoir été portée sur la Lune. Dans une interview publiée à l’été 2022, Hayek explique qu’il avait vu là une vraie histoire à raconter aux plus jeunes, qui ne connaissent pas cette montre mythique : « J’ai pensé qu’une collaboration entre Swatch, véritable icône, et la Speedmaster, une autre icône, serait une belle provocation. »

Si le conservateur du musée Omega, Petros Protopapas, se montre immédiatement séduit, ce n’est pas le cas du PDG de la marque, Raynakd Aeschlimann, qui se liquéfie à la vue d’une Speedmaster Swatch avec un mouvement quartz…

Entre-temps, Gregory Kissling, chef de produit Omega, travaille sur une version plus abouti de ce projet désormais connu en interne sous le nom de Galileo. L’objectif n’est pas seulement de concevoir un nouveau modèle Swatch, mais bien une Swatch à la sauce Omega. C’est lui qui a par exemple l’idée de créer différents modèles, avec une couleur associée à chaque planète du système solaire. Kissling présente le fruit de son travail en août 2021 et après quelques ajustements, la première MoonSwatch est assemblée en février 2022 : un développement ultra-rapide qui a nécessité de nombreux investissements… dont Swatch ne peut que se féliciter, avec du recul !

Des heures de queue, des prix qui s’envolent

Le lancement de la MoonSwatch intervient dans un contexte particulier, post-Covid. La marque décide donc de ne distribuer sa montre que dans un réseau de boutiques physiques, et pas en ligne. La date est fixée, la collection sera lancée en mai 2022, lors d’une éclipse totale de lune. Oui, mais voilà : quelques semaines auparavant, le salon Watches and Wonders se tient à Genève et rassemble le gratin de l’horlogerie mondiale. Toutes les plus grandes marques sont présentes à l’événement, mais pas le grand public. Seule une poignée d’heureux élus et autres accrédités ont la possibilité de se rendre sur place.

5000 personnes devant la boutique de Sydney

Dans sa volonté de jouer le provocateur et de donner un coup de pied dans la fourmilière, Nick Hayek choisit d’avancer la date de lancement au dernier moment. De créer un événement grand public en marge du grand raout horloger genevois. Le 17 mars 2022, de premières « publicités » mystérieuses apparaissent dans certains journaux britanniques. Une page blanche et une simple légende : « Il est temps de changer votre Omega… Swatch » / « Il est temps de changer votre Swatch… Omega ». La machine est lancée, rien ne l’arrêtera plus ! Les réseaux sociaux s’emparent du phénomène qui prend une dimension internationale, jusqu’à la révélation du 24 mars. A 9h41, un mail arrive dans notre boîte avec un titre on ne peut plus explicite : Collaboration Swatch X Omega. Le texte et le communiqué de presse associés apportent quelques détails supplémentaires.

Dans un premier temps, nombreux sont ceux à ne voir là qu’une énième collaboration. Certes inattendue et surprenante, mais rien de plus qu’un autre coup marketing. Sauf que le buzz est là. Et bien là.

Le 26 mars 2022, les boutiques ouvrent leurs portes à 9h. Devant la plupart des 110 magasins sélectionnés à travers le monde, des files d’attente se sont formées depuis plusieurs heures déjà (et même depuis plusieurs jours, devant la boutique d’Oxford Street, à Londres !). A Sydney, plus de 5000 personnes patientent devant le petit magasin de 35m². Pendant plusieurs jours, l’engouement ne se dément pas : les clients font la queue devant les Swatch Stores et l’offre est ramenée à une montre par personne. Sur Internet, les différents modèles se revendent au moins le double du prix initial : vendues à 250€ pièce, les MoonSwatch se négocient en ligne à 1500€ voire plus !

Ceci n’est pas une édition limitée !

Il ne s’agit pourtant pas d’une édition limitée, Swatch a été clair à ce sujet. Nick Hayek a été surpris par un tel enthousiasme : « On s’attendait à un succès, bien sûr, mais personne dans le monde n’avait imaginé une telle folie ! » La marque est accusée d’organiser la pénurie en refusant de vendre ses montres en ligne, certaines boutiques sont même contraintes de fermer leurs portes.

Mais le temps passe et la MoonSwatch continue à se vendre comme des petits pains. Hommes, femmes, jeunes et moins jeunes (même si la génération Z est la première cible conquise), les 11 déclinaisons s’arrachent, même si la Mission to the Moon, qui se rapproche le plus de la « vraie » Moonwatch Omega, semble être la plus convoitée. La Mission to Neptune, dans son bleu « profond et glacial » voit aussi sa cote s’envoler, après avoir été un temps retirée des ventes… car la montre laisse apparaître des marques bleues (temporaires) au poignet !

Certains critiquent le bracelet en velcro, jugé trop « cheap » pour une montre dont le cadran porte le nom d’Omega ? Qu’à cela ne tienne ! De nombreux réfractaires se laissent séduire par l’objet et changent simplement de bracelet par la suite…

Une opération aussi gagnante pour Omega

En janvier 2023, Nick Hayek revendique plus d’un million de MoonSwatch vendues dans le monde et une demande toujours aussi soutenue dans les 180 boutiques qui proposent désormais exclusivement la collection (avec un prix passé à 260€) : « Malgré 70 points de vente supplémentaires et une production fortement accrue, la demande quotidienne dépasse toujours largement le produit disponible. »

Si la marque Swatch ne peut que se féliciter de cette opération (qui permet à tout le groupe de réaliser un chiffre d’affaires de 7,5 milliards de CHF sur l’année, en hausse de 2,5%), Omega n’est pas en reste : l’ensemble de la collection Speedmaster (et pas seulement les Moonwatch) connait un nouvel engouement.

Une douzième montre… et après ?

Un an après le déclenchement de cette Moonswatchmania, le soufflé n’est donc pas retombé. Les deux marques continuent même de surfer habilement sur ce succès avec le lancement d’une 12e montre Moonshine Gold… seulement disponible les jours de pleine lune ! Swatch et Omega n’auraient-ils pas tendance à trop en faire ? Peut-être… mais les chiffres de ventes parlent pour eux.

Alors que Swatch fête ses 40 ans en 2023, nombreux sont ceux qui se prennent à rêver d’autres collaborations événementielles de ce genre. Ces derniers temps, on a ainsi vu fleurir de nombreux concepts non officiels de MoonSwatch 007, qui viendraient rappeler les liens qu’entretient Omega avec James Bond. Et pourquoi ne pas imaginer une rencontre entre la traditionnelle « montre en plastique » et une autre entité du groupe comme Blancpain, Tissot, ou Longines ? Chez Swatch, on aime entretenir le suspense, donc tout est possible !