Généralement, quand un constructeur automobile nous invite à un événement, qui plus est dans une capitale européenne, c’est pour participer au lancement d’un nouveau modèle. Mais puisqu’il faut toujours une exception à la règle, la dernière invitation de Hyundai n’était pas vraiment axée sur la voiture. Plutôt sur… la mode et l’écologie ! Des concepts très éloignés au premier abord, voire carrément antinomiques, mais que le constructeur Coréen veut essayer de rapprocher.

L’événement Hyundai Re:Style était donc l’occasion de voir de plus près comment les matériaux recyclés et naturels pouvaient s’inviter à bord des autos. Mais aussi d’assister à un show haute couture imaginé par Jeremy Scott, rien que ça !

Quand Hyundai (ré)invente l’automobile durable

« La plateforme d’économie circulaire de Hyundai qui réinvente les matériaux et la mode. » C’est ainsi que le constructeur présente Re:Style, un concept né en 2019 mais qui n’arrive que cette année en Europe.

Le rendez-vous est donc fixé à Amsterdam pour officialiser ce lancement sur le Vieux Continent. Un choix tout sauf anodin, comme l’explique Laura Rathai, directrice marketing Hyundai Europe, qui parle de la capitale des Pays-Bas comme d’une « ville inspirante, durable et en perpétuel mouvement ». Comme Hyundai finalement !

« Inspirant » semble même être devenu un leitmotiv, une règle d’or dont il ne faut surtout pas s’éloigner. Surtout un mot-clé répété à l’envi. Amsterdam est inspirante ; le parcours de Chung Ju-yung, fondateur de Hyundai, fils de paysan destiné à reprendre la ferme familiale, est inspirant ; Maria Cornejo est inspirante. Cette styliste new-yorkaise née au Chili a créé sa propre marque Zero+ et travaille avec le constructeur depuis le lancement de la plateforme Re:Style : « J’ai toujours pensé qu’il fallait redéfinir ce qu’est la mode durable. Aujourd’hui, les gens achètent d’abord quelque chose parce que c’est beau ; ensuite, si c’est durable, tant mieux… » Son idée est donc de faire en sorte que les consommateurs n’aient plus à choisir entre les deux. Et en ce sens, la démarche de Hyundai lui paraît très pertinente.

Elle est (évidemment) rejointe sur ce point par Diana Kloster, vice-présidente du CMF design au sein de la firme coréenne. CMF, pour Couleurs, Matières et Finitions, trois lettres qui doivent changer notre perception du design. Et notamment dans l’automobile. « Aujourd’hui, ce n’est un secret pour personne, l’Homme doit réduire son empreinte carbone. Notre objectif, c’est une baisse de 50% d’ici 2030, mais ce n’est pas une fin en soi. Il faut créer un futur où l’humain et la nature cohabitent. » De belles (et sages) paroles, certes, mais que l’on a déjà entendues à maintes reprises. D’ailleurs, Diana Kloster en a parfaitement conscience.

Le problème et la solution

Cette démarche a véritablement débuté lors du développement de la IONIQ 5. Avec un principe clair : tout ce que les occupants de la voiture voient, touchent et utilisent doit avoir une dimension écologique. Au moins un peu. « Certains nous disent que ce n’est qu’une goutte d’eau… Mais mis bout à bout, cela fait beaucoup de gouttes d’eau et ça va dans le bon sens. Il faut prendre conscience que si nous sommes à l’origine du problème écologique, nous pouvons et devons en être la solution. »

Cette volonté est louable, mais l’essentiel est de l’appliquer dans la réalité. Diana Kloster nous propose donc un tour d’horizon de tous les matériaux éco-responsables employés par Hyundai à l’intérieur de ses voitures : des bouteilles en plastique recyclé, de la laine, du maïs, que l’on retrouve dans les planches de bord, les tapis de sol, les portières… Quant au cuir, s’il peut être remplacé par une matière vegan à base d’ananas, il peut aussi s’agir de vrai cuir animal : « Il s’agit toujours d’une matière naturelle, qui reste biodégradable ou, au moins, compostable. Et puis, il faut être cohérent : quel intérêt à utiliser du cuir vegan (qui n’est pas du cuir) si c’est pour finir dans un fast-food ou faire son shopping dans une enseigne de fast-fashion ?« 

L’histoire raconte que le chef du design de la IONIQ 5 a lui-même changé de philosophie de vie en planchant sur le projet : « Il s’est dit que ça n’avait aucun sens de créer une voiture soi-disant éco-responsable s’il ne faisait rien au quotidien. Il est donc devenu vegan (sauf pour le cuir !) et sa femme a ouvert une boutique de produits éco-responsables ! »

En attendant, Hyundai poursuit son étude sur les nouveaux matériaux, allant encore plus loin dans sa démarche sur la IONIQ 6 et en promettant encore davantage pour la future IONIQ 7, attendue au second semestre 2024 : « OK, on a mis plein de matériaux écologiques à l’intérieur des voitures, mais qu’en est-il à l’extérieur ? » Il semblerait donc que les futurs pare-chocs, peintures et autres éléments de carrosserie fassent la part encore plus belle à la durabilité… « Tout le monde connaît le problème, voici une partie de notre solution. »

Le show Jeremy Scott, clou du spectacle Re:Style 2023 !

Au-delà de l’utilisation de nouveaux matériaux dans la conception de ses voitures, Hyundai a voulu aller plus loin dans sa démarche avec sa plateforme Re:Style.

En 2019, le constructeur s’est ainsi associé à Maria Cornejo, pour donner naissance à une collection unique de vêtements fabriqués à partir de tissus de garnissage de sièges usagés. Face aux réactions positives suscitées par le projet, celui-ci s’est étoffé au fil des ans, avec 6 créateurs de mode installés à Londres en 2020, puis des collaborations avec L’Eclaireur Paris et Boontheshop à Séoul en 2021.

En 2023, Re:Style se tourne vers la haute couture, grâce à un créateur de renom : Jeremy Scott. Celui qui a été directeur artistique de la maison Moschino pendant 10 ans (de 2013 à 2023), mais qui est aussi à l’origine de projets complètement barrés avec Smart ou encore Swatch, a imaginé une collection de robes entièrement confectionnées à partir de « déchets automobiles ».

A quelques heures de la présentation à Amsterdam, nous avons eu la chance de nous entretenir en tête-à-tête avec le créateur. Pour lui, le cahier des charges imposé par cette collection Re:Style a été à la fois un frein à la créativité… et un excellent booster ! « Il faut juste prendre les choses différemment, car les matériaux utilisés sont plus rigides, moins malléables. Mais il faut savoir les écouter quand on les manipule et c’est ça qui rendait le challenge si intéressant. »

Au fil des créations, l’airbag devient robe de soirée, le logo Hyundai se mue en boucle de ceinture, la poignée de porte en ornement et l’enjoliveur « enjolive » vraiment le tissu. Même les câbles électriques deviennent des oeuvres d’art, tandis que les rétroviseurs permettent à Jeremy Scott de créer une pièce résolument disco. Et puisqu’il ne s’agit pas d’un défilé traditionnel, pas de robe de mariée pour clore le show, mais une incroyable pièce où les essuie-glaces sont travaillés comme des plumes. « C’est vraiment la pièce que j’ai préféré travailler, celle qui semblait demander le plus de défi et qui, au final, s’intègre dans cette dimension haute couture. Cette robe a une élégance à la fois classique et sophistiquée, presque cyberpunk. » Et si l’on est loin de la petite robe noire traditionnelle, Jeremy Scott a réussi à créer une collection cohérente et, il faut bien le dire, fascinante.

Haute couture, automobile, mode, éco-responsabilité… Tous ces termes n’auront cessé de cohabiter pendant les 24 heures passées à Amsterdam. Certains hurleront peut-être au greenwashing, à l’esbroufe, au discours purement marketing. Pourtant, on ne peut s’empêcher de penser que Hyundai fait partie des constructeurs les plus impliqués en matière de mobilité durable. Alors oui, il reste encore beaucoup à faire, mais grain de sable après grain de sable, ou goutte d’eau après goutte d’eau, peut-être parviendrons-nous à transformer le problème en solution. Après tout, on connaît bien un homme capable de transformer un essuie-glace en robe de soirée !